有個人抬著右臂，仰頭站在路邊，好像在向天上看什么東西。這時有個過路人看到了，以為他在看天上的什么東西呢，就站在他的旁邊，也向上望著。接下來，又來了一個人，也站在旁邊向上看；又來了一個人—— 不長時間，路邊聚集了很多人，一起仰頭向上看著。

　　這時，第一個人放下手來，看了看周圍的人，“你們在干什么？”，“你在干什么？”，“我的鼻子流鼻血了，我在止血。”

　　似乎中國人對新鮮事物，尤其是“超出他們眼界”的新鮮事物，有著難以抑制的熱衷。

　　正是基于這樣的特點，“創(chuàng)意傳播”利用人們對“超出

　　創(chuàng)意傳播的定義

　　創(chuàng)意傳播是什么？是以創(chuàng)新載體鏈接品牌與消費者，建立消費者對品牌的特定聯(lián)想并最終產(chǎn)生購買行為。他不僅限于廣告創(chuàng)意范疇，可以是包含公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)互動及事件營銷等在內(nèi)的多方面營銷行為。

　　所謂創(chuàng)意傳播，其本質(zhì)是一種對注意力資源的創(chuàng)造。即要以“超出消費者眼界”的傳播載體，建立特定的品牌聯(lián)想，讓消費者在過往未有過的思考模式下接受我們的信息。

　　因此，在創(chuàng)意傳播中，首先需要明確品牌定位和核心賣點（即特定的品牌聯(lián)想是什么），其次是（利用消費者對未知的熱衷）尋找恰當?shù)妮d體進行傳播，二者缺一不可。

　　有一個耳熟能詳?shù)陌咐�：日本西鐵城鐘表商，為在澳大利亞打開市場，曾出人意料地采用直升飛機空投手表，并廣而告之誰拾到歸誰所有。結(jié)果，觀者云集，手表空投被幸運者拾到后，發(fā)現(xiàn)仍完好無損，于是西鐵城表高質(zhì)量的名聲不脛而走。

　　在這個案例中，如果廠家依然不依不饒的抓住消費者訴說手表的“結(jié)實”（這就是消費者的眼界），效果可想而知。此次“創(chuàng)意傳播”可以分解為：1、“超出消費者眼界”的載體，注意力資源——空投手表2、傳播目的明確——建立質(zhì)量好的特定品牌聯(lián)想。　　

　　建立特定品牌聯(lián)想

　　2010年初，聯(lián)合趨勢為招商基金“定投寶寶”量身定做的一次“創(chuàng)意傳播”中，我們抓住了春節(jié)期間長輩給孩子們發(fā)壓歲錢的階段性傳播機會，以“壓歲包”搭載“財商宣傳”的品牌內(nèi)涵，在核心區(qū)域的代銷渠道廣泛發(fā)放（載體：提供給家長們的免費壓歲包，附帶進行孩子財商教育的宣傳信息及品牌信息，成為傳播的注意力資源），贏得了消費者好感，建立了“定投寶寶”與“財商定位”之間的特定聯(lián)想（傳播目的：建立一對一的品牌/品類聯(lián)想）。（如圖1）

　　在傳播實踐中，單純依靠創(chuàng)意來吸引消費者眼球固然能帶來短期的效果，如若缺乏或不能依附于精準的品牌定位（明確可以占據(jù)的細分品類），則無法建立特定的品牌聯(lián)想、累積品牌認知。

　　整治酒駕催生了代駕產(chǎn)業(yè)，新規(guī)定出來后，很多酒店餐廳的餐桌牌上都有“代駕”信息的宣傳。酒店餐廳作為代駕的主要消費終端，廣告精準，但當前多數(shù)的代駕廣告并沒有意識進行品類定位從而建立起獨特的品牌聯(lián)想，甚至許多廣告連品牌名稱都沒有留下。如此的傳播推廣，即使創(chuàng)意十足，也難以取得長久的發(fā)展和積累。

　　消費者習(xí)慣于“用品類思考購買對象，用品牌表達購買意愿”，所有營銷及傳播行為的目的必須是建立品牌在特定品類的核心位置。因此所有的創(chuàng)意傳播都必須是基于明確而準確的品類定位之下，依托創(chuàng)新傳播來確立消費者心智中的特定符號聯(lián)想。　 

　　傳統(tǒng)媒體與創(chuàng)意傳播

　　創(chuàng)意傳播并非新媒體莫屬，恰當?shù)倪\用傳統(tǒng)媒體，同樣可以實現(xiàn)“創(chuàng)意傳播”。

　　《丑女無敵》不僅自己火了，而且也把植入的品牌帶火了，這其中就包括聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶和多芬——劇中人喝得是立頓牌的飲品，洗浴用得都是多芬的產(chǎn)品。無限次的植入、硬廣告正一位外，多芬還使用了女主角“林無敵”進行代言。

　　碧浪+海爾，一個典型的跨界傳播案例。在消費群、行業(yè)地位、產(chǎn)品力等多方面門當戶對的前提下，進行跨界聯(lián)合傳播。這次“1+1>2的游戲”在“超出消費者眼球”的同時建立了兩個品牌之間的消費聯(lián)想（如圖2）。

　　傳統(tǒng)媒體與創(chuàng)意傳播并不矛盾，在傳統(tǒng)媒體中作出不傳統(tǒng)的創(chuàng)意傳播，仍然是品牌重要的突圍手段。（如圖3）

　　消費者在傳統(tǒng)媒體的“注意力資源”已然十分稀缺。在過去的兩年里，聯(lián)合趨勢花費了大量的精力在傳統(tǒng)媒體上進行創(chuàng)意傳播的研究，以跨界傳播、在途傳播、攔截傳播等新傳播理念力求為客戶帶來創(chuàng)新價值�！　�

　　花小錢，辦大事

　　“花小錢，辦大事”無疑是吸引人的，尤其對于營銷廣告策劃人而言。能夠用有限的預(yù)算創(chuàng)造足夠的關(guān)注度，并且很好的傳遞品牌內(nèi)涵，這是所有策劃人的目標。一個從事營銷工作的朋友講過這么一個故事：有個賣駿馬的人，接連三個早晨站在集市上，但沒有人認出他賣的是好馬。他去拜訪伯樂，說：“我有一匹駿馬，想賣掉它，接連三個早晨站在市場，無人問津。希望您繞著我的馬仔細看一看，離開以后再回過頭來看一眼，我給您1天的工錢。”伯樂就照著他說的，繞著他的馬仔細看了一番，離開以后又回頭一瞥。于是，僅僅在1個早上，這匹馬的價錢就上漲了10倍，很快賣掉了。

　　伯樂的這一瞥妙哉，這位賣家創(chuàng)造注意力資源的能力更佳！

　　無論是故事里的賣馬人、西鐵城手表空投、定投寶寶壓歲包案例或是風靡一時的賈君鵬事件，都讓營銷廣告策劃人體會到“創(chuàng)意傳播”背后“花小錢，辦大事”的興奮。

　　策劃人的智慧是無限的，通過洞察消費者的心理，以超出他們眼界的行為，引導(dǎo)他們指向特定的品牌聯(lián)想，完成一次成功的創(chuàng)意傳播。辛苦的過程，完美的結(jié)局！　　

　　向創(chuàng)意傳播致敬

　　創(chuàng)意傳播不僅對于新品快速切入市場、啟動核心消費群作用明顯，對于品牌老化、增長乏力等營銷難題也是一劑好藥。

　　創(chuàng)意傳播的基礎(chǔ)是準確的品牌定位和鮮明的產(chǎn)品賣點，手段是通過創(chuàng)新載體建立注意力資源，目的是建立和強化消費者對品牌定位和賣點的理解。

　　創(chuàng)意傳播存在于過去、未來和當下。不是一個概念，而是一種精神。